Коэффициент, который характеризует качество вложений в интернет-рекламу и даёт оценку ее окупаемость.
Нужен ROI для того, чтобы раз в месяц, квартал или год оценивать отдачу (прибыльность или убыточность) вложений в инструменты performance-маркетинга. И понимать, эффективно ли Вы действуете, когда продвигаете товар или услугу в Интернте, оптимизируете рекламную кампанию, создаете отдельные посадочные страницы или наоборот - минимизируете затраты.
Формула
ROI = (Доход от вложений за период - размер вложений за период) / размер вложений за период
Чтобы получить точные цифры по конкретному источнику трафика, необходимо отслеживать всех клиентов. С помощью счётчиков статистики, call-трекинга, автоматизированных CRM без участия менеджера в определении источника обращения клиента.
Зная точное количество продаж за отчетный период, которые состоялись при помощи конкретного инструмента, можно посчитать качество вложений в этот инструмент. Сравнить с другими источниками клиентов. Оценить эффективность проведенных настроек и оптимизации инструмента.
Разберем три месяца в "высокий" сезон в качестве примера:
Ежемесячный бюджет рекламной кампании в Яндекс - 100 т.рублей. В конце второго месяца запускается посадочная стрница, разработка которой обошлась в 50 т.рублей. Получаем затраты на рекламу в каждом месяце: 100, 150 и 100 т.рублей.
Автоматизированный сбор статистики показал объем продаж по трём месяцам: 200, 200 и 250 т.рублей соответственно.
Согласно формуле, получаем ROI в трёх месяцах, равный 100%, 33%, 150%.
В результате видим, что разработка посадочной страницы принесла увеличение прибыльности рекламной кампании в Яндекс на 50%, хотя первоначально сократила этот показатель из-за разовых вложений в разработку.
И по такому принципу на прибыльность влияют множество факторов. Подобранные словосочетания, рекламные объявления, посадочные страницы, скорость ответа на входящие обращения, квалификация менеджеров, обрабатывающих заявку. И т.д.
Воздействуя на эти факторы, можно постепенно повышать отдачу от вложений и отслеживать результат с помощью ROI.
Нужно понимать, что невозможно непрерывно понижать стоимость покупки (CPO) и повышать ROI. В какой-то момент вы выйдете на постоянные цифры, которые перестанут меняться. При установке таких KPI важно понимать, что есть факторы, влияющие на колебания ROI и CPO, не зависящие от вас. К примеру:
- Сезонность. В период длинных новогодних и майских каникул спрос снижается настолько, что вложения в рекламу могут едва окупать себя.
- Внешние факторы. Они могут повлиять на спрос. Например, продажи онлайн-доставки продуктов на дом выросли в связи с объявленной пандемией коронавируса. А продажи турфирм и авиакомпаний упали до нуля.
Также, стоит учитывать многоканальность продаж. Даже правильно настроенная статистика не сможет отследить воздействие источника трафика на принятие решения. Допустим, пользователь попал на сайт впервые из органической выдачи поиска (SEO). Нашел нужный товар. Возможно, сохранил сайт в закладках. Но отложил покупку. Через месяц демаркетинг догоняет его с помощью ретаргетинга и происходит оформление заказа. Вернулся быпользователь без этого на сайт или нет. Забыл про покупку или отложил до зарплаты - неизвестно. Как и не оценить, SEO или ретаргетинг оказали большее влияние на покупку. Поэтому важно считать не только ROI отдельных источников трафика, но и интернет-маркетинга в целом.
ROI и CPO в большей степени подходят для продуктовых рекламных кампаний. Если проводите имиджевые кампании, такие KPI не подойдут. Если мерить качество кампании неправильно (например, использовать только CPO и ROI без учёта других показателей), можно не получить ожидаемый доход.
В каких случаях, ROI может не работать или его будет сложно посчитать:
- При продолжительном периоде принятия решения о покупке (недвижимость, авто и пр.). В такой ситуации за отчетный период следует взять среднее время принятия решения или больший срок. А также настраивать взаимосвязи рекламной кампании в одном месяце с продажами в другом, для понимания, какие действия в прошлом привели к снижению или повышению продаж.
- При большой разнице в сумме сделок, которые активно продвигаются на сайте. Например, один заказ сделан клиентом на 2 500 000 рублей, а другой на 13 000 рублей. В таких случаях один заказ может окупить продвижение за год, а десяток других не покроют и половины вложений за месяц.
Расчет коэффициента окупаемости, важный KPI, но надо понимать, как им пользоваться и в каких ситуациях. Если считать ROI правильно, то можно корректно настраивать и регулировать рекламную кампанию.
